Texto por Alex Ashley para a Rolling Stone EUA | Na noite em que Shawn James esgotou os ingressos de uma casa com capacidade para 1,1 mil pessoas em São Paulo — o Carioca Club —, ele percebeu o que muitos artistas que se aventuram para baixo do sul dos Estados Unidos acabam aprendendo: a América Latina não apenas te recebe com boas-vindas: ela te acolhe completamente.
“Foi o maior show da minha carreira”, diz James. “Esgotamos os ingressos e foi simplesmente alucinante para mim.”
James, o autodenominado trovador “azarão” de 38 anos da zona sul de Chicago, fez seu nome cruzando os Estados Unidos com sua própria marca de música Americana (o gênero) com tempero gótico. Ele vinha tentando trilhar seu caminho nos EUA da maneira mais difícil: lançando discos de forma independente, realizando turnês independentes e reunindo uma legião de fãs que o encontrou primeiro em botecos e porões.
Então veio a oportunidade: em 2016, sua música “Through the Valley” apareceu no trailer do videogame The Last of Us Part II e ressurgiu na adaptação de sucesso da HBO no início deste ano. Tal exposição trouxe a James um público improvável. Fãs de toda a América Latina se apegaram à sua música, vasculharam seu catálogo e inundaram sua seção de comentários durante anos com mensagens como “Venha para o Brasil!”. No fim das contas, esse impulso levou James a subir ao palco do Carioca Club, em São Paulo, em outubro passado, como atração principal, diante do maior público de sua história.
O sucesso de James no Brasil faz parte de uma mudança mais ampla. Por décadas, os Estados Unidos foram o centro do universo das turnês: o maior mercado, os locais mais lucrativos. No entanto, o centro de gravidade está mudando.
Para artistas internacionais, os EUA se tornaram um dos lugares mais caros e imprevisíveis para se fazer turnês. Taxas de visto infladas, atrasos intermináveis e recusas repentinas de entrada na fronteira podem afundar uma turnê antes mesmo de começar.
Um número crescente de artistas e promotores está olhando para além dos EUA em busca da próxima onda de crescimento das turnês. E o crescimento da música ao vivo agora está sendo superado por mercados fora dos EUA — em nenhum lugar de forma mais drástica do que na América Latina.
O papel da América Latina na economia de turnês não é novidade. A região já sediou alguns dos shows mais emblemáticos da história: a turnê Voodoo Lounge, dos Rolling Stones, em 1995, atraiu mais de 100 mil pessoas no Rio de Janeiro; a turnê Sticky & Sweet, de Madonna, quebrou recordes em Buenos Aires em 2008. E, por gerações, estádios na Cidade do México, Buenos Aires e São Paulo têm sido presença constante nas rotas dos maiores artistas vivos.
Estratégia da Live Nation
O exemplo mais claro disso é a Live Nation, a maior promotora de shows do planeta, que está apostando pesado na América Latina. Em 29 de julho, a empresa anunciou que investiria US$ 646 milhões para aumentar sua participação na OCESA — a gigante companhia mexicana de eventos ao vivo —, dando à Live Nation uma participação majoritária de 75% na terceira maior promotora de shows do mundo, segundo a Billboard.
O acordo não apenas expande a presença global da Live Nation: consolida o México como peça central de sua estratégia latino-americana, transformando a região em um campo de provas para a próxima era de domínio da empresa.
De acordo com o relatório anual de 2024, as oscilações cambiais reduziram US$ 235 milhões da receita da empresa, com “a maior parte” desse impacto vindo das moedas latino-americanas — particularmente o peso mexicano e o real brasileiro. Em termos simples, isso significa que os negócios da Live Nation no México, no Brasil e na região em geral, mesmo em seus estágios iniciais, já são tão grandes que seu balanço patrimonial acompanha a evolução do peso e do real.
A expansão da Live Nation na América Latina tem sido rápida e deliberada. Em 2021, a empresa pagou mais de US$ 400 milhões por uma participação majoritária na OCESA, gigante mexicana de eventos ao vivo, e quatro anos depois aumentou sua participação para 75% com outros US$ 646 milhões. Em 2023, a empresa se mudou para a Colômbia, comprando o Páramo Presenta de Bogotá — a força por trás dos festivais Estéreo Picnic, Baum e Knotfest — e investindo em novos espaços, como um estádio com capacidade para 40 mil pessoas em Bogotá, um Estádio GNP Seguros reformado na Cidade do México e a Arena Cañaveralejo, em Cali, com capacidade para 15 mil pessoas. Em seguida: o Brasil, um mercado com o dobro do tamanho do México e ainda em grande parte inexplorado.
Mas o que está acontecendo na América Latina não se trata da estratégia de uma empresa; trata-se de uma região sinalizando sua chegada ao cenário global.
Protótipo para uma economia de turismo pós-americana
“Para ser sincero, este é um novo modelo”, diz Omar Garcia, agente da CAA cujo elenco inclui pesos pesados globais como Enrique Iglesias e Ricky Martin. “A América Latina parece ser a próxima fronteira para nós.”
Garcia aponta o Fuerza Regida como uma prova de conceito. O grupo do sul da Califórnia, que não pôde ser contatado para comentar, estourou nos Estados Unidos, mas grandes conquistas vieram da América Latina, incluindo uma turnê em 2023 que arrecadou US$ 35 milhões, coroada por uma noite com ingressos esgotados no Estádio BMO de Los Angeles e, este ano, um público enorme de 65 mil pessoas na Cidade do México, maior do que o último Super Bowl.
Neste outono, Kendrick Lamar fará sua “Grand National Tour” pelo México, Colômbia, Brasil, Argentina e Chile, trazendo a dupla argentina CA7RIEL & Paco Amoroso como atração de abertura. A artista de indie-rock St. Vincent incluiu Cidade do México, Santiago e Buenos Aires em sua turnê mundial, enquanto The Hives se junta à turnê latino-americana do My Chemical Romance em 2026. Até mesmo bandas mais jovens, como as Marías, estão se aproximando do circuito, participando de festivais e paradas em cidades antes vistas como complementos, mas agora tratadas como âncoras essenciais de sua estratégia global.
“Dê uma olhada nos lineups do Lollapalooza Brasil, Lollapalooza Argentina e Lollapalooza Chile”, diz Garcia. “Olhe três ou quatro linhas abaixo do topo do cartaz e você verá artistas de nível médio se destacando.”
Nesta primavera, artistas como Tate McRae, Teddy Swims e Benson Boone se aventuraram, tocando em todas as paradas do circuito Lollapalooza na América do Sul. Eles não eram as atrações principais que atraíam as fontes enormes, mas não precisavam ser. O público já estava lá.
“A demanda certamente existe e é muito real”, diz Russell Brantley, agente da agência de talentos 33 & West, de Los Angeles, que representa Shawn James. “E um dos principais motivos para isso é o aumento do streaming em todos esses países, juntamente com o maior acesso à tecnologia.”
A América Latina se tornou um dos mercados musicais de crescimento mais rápido do planeta, acumulando 15 anos consecutivos de ganhos de receita e registrando um salto de 22,5% somente em 2024, de acordo com um relatório da IFPI (Federação Internacional da Indústria Fonográfica). O México acaba de entrar pela primeira vez entre os dez maiores mercados musicais do mundo, com o público em shows mais que triplicando desde 2019, segundo a Reuters. Enquanto isso, o Brasil registrou um crescimento de 21,7% — o mais forte entre os dez maiores do mundo.
Apenas a região do Oriente Médio e Norte da África está superando a América Latina em termos de crescimento da receita com música gravada. Tudo isso significa que esta região está rapidamente se tornando o principal motor de crescimento da indústria.
O que Shawn James vivenciou não veio de máquinas corporativas ou de uma turnê global cuidadosamente planejada. Veio de algo mais simples: uma conexão direta entre suas músicas e o povo latino-americano. A América Latina não é apenas um playground para os gigantes, mas um campo de testes onde músicos independentes podem encontrar públicos explosivos, lotar casas de shows e construir carreiras de maneiras que o circuito americano, cada vez mais caro e saturado, não pode mais garantir.
“Se estou tocando em um mercado gigante que acho que deveria receber o que eu faço e ele nunca cresce, então cheguei a um ponto da minha vida em que penso: ‘Bem, se vocês não me querem, eu não vou’”, diz James.
O momento em que ele soube que a América Latina o queria aconteceu em 2022, quando um dono de restaurante local, dono de uma casa de shows em São Paulo, convidou James para se apresentar em sua boate, com capacidade para cerca de 200 pessoas.
“Eles venderam ingressos e eles esgotaram em cinco minutos”, conta James. “Então, adicionamos mais duas datas, e ambas também esgotaram.”
Horas antes da abertura dos portões, os fãs já estavam em fila no quarteirão. Alguns choraram ao vê-lo, dizendo que suas músicas os haviam ajudado a superar seus momentos mais sombrios. Adolescentes apareceram com os pais depois de dirigir seis horas de outro estado. Outros, que não conseguiram ingressos, ficaram na calçada para ouvir o que podiam do lado de fora.
James já fez três turnês pela América Latina e viu em primeira mão o que a indústria mede em números: o crescimento da região não se trata apenas de receita; trata-se de fome. Mais dados de streaming do que nunca iluminaram a crescente demanda que já existia. Agora, a indústria está construindo infraestrutura em torno disso.
A mesma paixão que embalou os shows de James está alimentando oportunidades para novatos dispostos a dar o salto, e a indústria agora está direcionando clientes para o sul, com a certeza de que a demanda os encontrará lá.
“Chegue cedo a este mercado”, diz Garcia. “Mesmo que você ainda não tenha fãs, isso vai crescer.”
*Esta história faz parte da série da Rolling Stone EUA “Nuevos Futuros”, que celebra a música e a herança latinas. Leia mais aqui.
Fonte: rollingstone.com.br
